Notoriété, image, réputation : comment sortir du lot ?

Différencier les notions de notoriété, image et réputation

Pour réussir une marque a besoin d'être connue de son public cible, puis d'être aimée par une partie de ce public cible. Sans oublier que le levier le plus fort est la recommandation de cette marque, liée à sa réputation. Et c'est également là qu'on a le moins de contrôle sur ce qui est dit ... sauf à développer une belle satisfaction client !

La notoriété : un peu plus qu'un simple souvenir ou trace de la marque, c'est non seulement connaître son existence, mais aussi la placer dans la bonne catégorie de produits ou services.
L'enjeu pour une nouvelle marque va donc être d'"entrer" dans l'esprit et la mémoire des individus cible. Or, nous ne sommes capables de mémoriser que 4 à 5 marques par catégorie ! (C'est ce que mesure la notoriété spontanée).

> la construction de notoriété demande répétition et ténacité. 

L'image : ensemble d'associations, de représentations, évocations que l'on attache à la marque. Attention, il y a l'image que l'on souhaite donner, l'image voulue... et l'image perçue par la cible. Cet écart est intéressant à analyser pour ajuster la communication.
L'image est le vecteur de différenciation, elle positionne la marque dans l'esprit du consommateur, crée (ou non) de l'agrément, et donc une prédisposition à acheter.

> la construction de l'image nécessite de concevoir un positionnement différenciant, spécifique à la marque

La réputation : ce qui est dit de la marque, du produit, du service, par les clients ou influenceurs, prescripteurs. Elle passe par le fameux Bouche A Oreille (BAO), aujourd'hui digitalisé (forums, réseaux sociaux, avis de consommateurs ...).

> la construction de la réputation est lente, et un seul événement négatif peut la réduire à néant. Il est indispensable de mettre en place une culture client pour travailler en profondeur la satisfaction client et optimiser l'effet de recommandation. Mais aussi de veiller à son e-réputation, en répondant aux avis négatifs de manière structurée et argumentée.

Focus

Le phénomène des avis sur Internet est très poussé en France

Véritable pouvoir de prescription : 41% des consommateurs auraient acheté spontanément suite à commentaire positif.

Ou de non recommandation: 74% des consommateurs auraient renoncé à un achat suite à des commentaires négatifs.

(Source DGCCRF, 2017)

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