Expérience client et parcours client : donnez la parole aux clients !

L'expérience client a son baromètre !
L'Afnor propose désormais une évaluation de l'expérience client, au même titre que la performance environnementale, les achats responsables et l’expérience citoyenne.
Il s'agit de décortiquer les composantes de l'expérience client, en intégrant la large part émotionnelle avant, pendant et après achat; sur tous le canaux, bien sûr.

6 critères sont notés sur 10, notamment le cognitif, l'émotionnel et le sociétal.
Le principe est de pouvoir comparer les différents intervenants du secteur, identifier les points forts, les point à surveiller et à améliorer.
Premiers secteurs traités : hypermarché, cinéma, salons de coiffure, magasins de bricolage et banques.

> site Afnor - Indiko baromètre expérience client 

Les émotions au coeur de l'analyse
L'émotion a tendance à prendre le pas sur l'analyse rationnelle. C'est probablement la résultante d'une situation complexe :
- le consommateur est ultra connecté, tout le temps, partout;
- il est inondé de messages sur ces nombreux canaux, dont le volume ne cesse de croître.
> Il faudra donc se démarquer sur le parcours client lui même, toucher son coeur et ses sens

Les nouvelles notions marketing liées au parcours client à l'ère de la connectivité
- L'influence des réseaux en amont : l'attitude envers une marque est de moins en moins personnelle. Elle reflète les décisions d'une communauté, elle est influencée.
- La phase de questionnement sur la marque est devenue collective : les consommateurs cherchent activement l'information, se connectent, échangent avec des utilisateurs informés et expérimentés.
- Quand un client est convaincu, il devient un ardent défenseur de la marque : plus que la fidélité (réachat régulier), la recommandation est le nouveau graal à atteindre !

Le parcours client se modélise donc désormais selon les 5 A : 

• Aware : prise de conscience
• Appeal : intérêt
• Ask : questionnement
• Act : action
• Advocate : recommandation

> Important : le processus n'est pas nécessairement linéaire ! et certaines phases peuvent se répéter. (source - Marketing 4.0 - Philip Kotler)

S'appuyer sur les collaborateurs qui ont le contact client pour s'améliorer

• Une source immédiate d'amélioration du parcours est à portée de main : interrogez vos collaborateurs sur les moments de tension avec les clients, ou au contraire les moments positifs. 
• ADP (Aéroport de Paris) a ainsi fédéré ses partenaires dans son Université de Services et a par exemple réunit les chauffeurs de taxi pour échanger sur les tensions avec les touristes, comprendre les différences culturelles et mieux répondre à leurs besoins, 
• Réunissez des clients en table ronde et décortiquez leur dernier parcours avec l'entreprise.
• Analysez les raisons de mécontentement : pouvez vous les renverser ? en faire des points forts pour vous démarquer ? 

> La parole client, ça vaut de l'or ;-)